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全球奢侈品三巨头中，开云集团(kering，以下简称“开云”)是后起之秀，且出身较高贵的lvmh平凡了许多。
以开云之名行走于富人之间，始于2013年。此前，它还有两个名字：pinault sa和ppr。取名者，是个叫弗朗索瓦·皮诺的法国木材商人。
1963年，弗朗索瓦·皮诺成立pinault sa，主要从事木材、建材生意。二十八年后，其收购家具零售商conforama，进军零售圈。
在1992年、1994年分别将法国邮购零售商la redout、百货连锁店巴黎春天(le printemps)收入囊中后，弗朗索瓦·皮诺将pinault sa更名为pinault -printemps -redoute，简称ppr集团。
而ppr干起奢侈品生意，要从1999年与lvmh争夺gucci控制权说起。资本运筹，三两交锋，这场争夺战以ppr大胜告终。
往后14年间，ppr从老皮诺(弗朗索瓦·皮诺)时代过渡到了新皮诺(亨利·皮诺，弗朗索瓦·皮诺的儿子)时代，gucci甩去了灰头土脸囧样，摇身一变为金凤凰。
开云最新2019财报中，gucci独挑大梁，贡献了开云六成收入，营业利润率达41%，为历史最高点。但这份让新皮诺直呼“非常满意”的成绩单，却暗藏危机。
一方面，gucci增速已大不如前，而开云第二梯队品牌们亦有“后劲不足”之疲态。另一方面，“肺炎”疫情带来的不确定性与日俱增。
危情重重，暗影迭出，望着前头老大哥lvmh，“千年老二”开云又有些彷徨了。
01 顶梁柱gucci，截胡lvmh的战利品
截至12月31日的2019财年内，开云集团收入同比增长16.2%至158.83亿欧元，首次突破150亿欧元;经营利润增长19.6%至47.78亿欧元，经营利润率首次突破30%。
奢侈品部门(luxury houses)中，主力品牌gucci收入上涨16.2%，营业利润同比增长19.8%至39.47亿欧元，营业利润率达41%，为历史最高点。
今日之顶梁柱gucci，是开云在1999年截胡lvmh拿下的战利品。
gucci，1921年创立于佛罗伦萨。经历近70年发展后，在90年代因管理不善陷入困境。1992年，其亏损额高达4000多万美元，几近破产。
1989年，investcorp s.a.(一间以巴林为基地，同时亦有业务分布于伦敦及纽约的银行)，购入aldo gucci(创始人儿子)及其后人所持有的50%gucci股份，而maurizio gucci(创始人孙子)则继续拥有余下的50%股份并继续管理公司运作。
1993年，maurizio gucci决定将余下的50%股份全部售予investcorp，并正式离开公司。
而后tom ford临危受命，任创意总监一职，用了五年时间将gucci的净利润由1993年的-2200万美元提升到1998年的1.95亿美元。
由于这一时期gucci强劲的收入增长，investcorp决定将gucci在荷兰、美国两地上市。其中，1995年10月，将49%的股权在阿姆斯特丹证券交易所上市;1996年再将剩余的51%股权在纽约证券交易所上市。
此时，gucci被猎头lvmh“盯”上了。
1999年1月，lvmh先以55.84美元/股的买入gucci集团10万股股票，持股比例超过5%，达到向美国和荷兰证监会备案要求。7天后，其再以每股68.87美元的价格买入gucci集团63.1万股股票，持股比例达到9.6%。
lvmh捕猎行动，还在继续。又过4天，再以同样的操作，lvmh持股比例达到26.6%
到了1月25日，其持股比例已经升到34.4%。
短短20天内，lvmh共耗资14亿美元大举买下了gucci集团34.4%股权。此举惊动了gucci管理层，随后gucci集团向授权基金会(即stichting)发行2015.49万新股。
结果是，lvmh持有的34.4%的股权被稀释成25%，其表决权因由此被完全中和。
在荷兰法律的庇护之下，gucci启动了保护措施，发行保护性优先股。这时，其看上了ppr集团，二者于1999年3月迅速达成联盟。
gucci向ppr发行新股，数量几乎是lvmh持股数的2倍，lvmh股权进一步被稀释到20%。ppr被允许持股权增至42%，但不允许在5年内继续收购gucci集团股份。
最终，lvmh也将持有的gucci集团的股份转让给ppr。几经波折，gucci纳入转入了老皮诺囊中，为此所付总代价为88亿美元。
掌舵gucci后，ppr“复活”启动。第一步，给gucci输入新鲜血液。1999年收购了圣罗兰时装公司、圣罗兰化妆品公司，后者拥有ysl、梵克雅宝、oscar de la renta、芬迪及杰尼王等品牌香水系列的专营权。
第二步，重振ysl品牌。收购前，ysl面临授权许可泛滥、品牌走下坡路的局面，开云利用集团资源，通过加大营销、培育新的核心品类、更换设计师等战略，让ysl收入从2001年的9000万欧元增至2003年的1.5亿欧元。
此后，在ppr协助下，gucci“买买买”步履不停。
与此同时，2001年，皮诺家族对gucci集团的持股比例上升至53.2%。gucci一步步走向集团化，ppr的奢侈品野心继续膨胀。至2011年，其对gucci集团的的持股比例已达100%。
02 两次转型，终成纯粹的奢侈品集团
2003年，弗朗索瓦·皮诺的儿子亨利·皮诺正式接手家族生意。新皮诺上位，第一件事就是剥离与奢侈品业务不相关的产业。
一边在不断剥离零售业务，另一边，拿着钱的新皮诺盯上了运动服饰。
理由是：“奢侈品牌必须是一个特别小众的领域，消费族群狭小，所以需要一个受众面更广的业务进行有效补充，所以我们找到体育用品和生活方式这一块。”
2007年，开云集收购德国运动品牌puma(彪马)27.1%的控股权;2011年收购volcom后将其归入了以puma为首的运动及生活方式部门。
通过收购多个体育休闲类潜力品牌，ppr集团第二条业务线日渐清晰。2013 年，新皮诺宣布ppr完成第一阶段战略转型，公司更名为开云。
至此，集团确立了以gucci为中心的奢侈品业务、以彪马(puma)为中心的生活类消费品业务。2013年两大业务板块其收入占集团收入的比重分别为66%、34%。
上述时期，开云不断瘦身，营收规模从2008年的200多亿欧元下降到2013年集团97.5亿欧元。随后2年随着内部业务调整，主品牌销售复苏，业绩有所提振。
其中，开云的奢侈品部门贡献的收入及利润逐年递增，至2011年已贡献了公司74%的利润。
“奢侈品+体育休闲”双线并行策略，一直持续到2018年。彼时，开云开始不断出售中小品牌，剥离非奢侈品业务，以彻底转型为奢侈品公司。
来源/puma微博
2018年1月，开云宣布计划将其持有的puma86%股份中的70%股份分配给公司股东，仅保留puma15.85%的股权。同年4月，其旗下加州户外运动品牌volcom也被归为待售资产。此外，开云还宣布：
将所持英国设计师品牌 stella mccartney(斯特拉·麦卡特尼) 50%出售给设计师本人;
终止与德国设计师品牌 tomas maier(托马斯·迈尔)的合作;
计划把持有的英国设计师品牌 christopher kane(克里斯托弗·凯恩)的51%股权回售给设计师本人等。
2019年年报中，开云昔日赫然在目的“sport&life style”业务已不复存在，仅存“奢侈时装皮具业务”和“开云眼镜”(keringeyewear)这两大面孔。
备注：开云眼镜(keringeyewear)是集团于2015年成立的业务线。当年，开云眼镜与卡地亚(maison cartier)签署协议，将共同开发、生产和分销卡地亚的系列产品，历峰集团(richemont)将收购开云眼镜(keringeyewear)的少数股权。
至此，开云终于活成了一个纯粹的奢侈品集团，而站在它前面的还是lvmh。不过，这一次，它要复刻1999年的那场逆袭，不是件容易的事儿。
03 追赶lvmh，有道无法逾越的鸿沟
严重的gucci“依赖症”，是开云之于lvmh最大弱势点之一。
过去一年，得益于亚太地区和西欧市场，gucci收入同比增长16.2%至96.28亿欧元，虽较2016年翻了一倍，但增幅远不及上年同期的33.4%。
且可比增速一路放缓，自2018财年第四季度下滑至低于30%之后，再次连降四季，2019第四季度仅为10.5%，离个位数增长一步之遥。
自2015年在创意总监alessandro michele的手中“起死回生”，gucci一路成为开云集团业绩增长引擎，单品牌收入占比高达61%。可如今，其正面临新鲜感消退的增长常态化，甚至走向衰弱的挑战。
来自加拿大皇家银行(rbc)的一份关于中国奢侈品消费者偏好调查报告显示，继美国市场之后，gucci也逐渐在中国失去品牌热度，在手袋和成衣购买意向上仅排名第六，三年来首次跌出前五名。
gucci增长乏力，直接导致开云收入增长放缓。而出现这一局面，与开云较为“纯粹”的收购战略亦密切相关。
· 业务结构：开云并购领域较单一，偶有涉及珠宝腕表外，一直扎在软奢上，尤其是时装服饰。
相较之下，lvmh擅长于危机时期低成本收购高端奢侈品，且不同阶段领域各有侧重。补强传统业务时装皮具部门外，其还通过并购实现从“软奢”到“硬奢”品类扩展。
· 标的规模：开云极少选择国际知名品牌，通常收购当前知名度较小，可特征鲜明、风格独特，未来发展潜力、盈利空间大的品牌。虽然降低并购难度，压缩并购成本。但培育这些品牌需要时间，且充满一定不确定性。
而财大气粗的lvmh瞄准的“猎物”多为知名大牌，虽然前期收购成本高，但多数能迅速带来明显营收增量。
来源/kering开云微信号
· 标的品类：开云看中的小众品牌，决不会与集团现有品牌出现交叉，但短时间内无法带来较大业绩贡献。
多重因素叠加，让开云终是无法形成与lvmh“软奢+硬奢”相匹敌的实力。
一方面，得益于多年来大而全的并购战略，lvmh已形成项目端、品牌端、金融端均强势的全产业链运作模式;而开云却还只是个“纯粹”的奢侈品玩家。
收入规模看，靠着“软奢+硬奢”双线作战，2019年lvmh 收入达到285.88亿美元;而缺乏硬奢且营收易受主力品牌gucci影响的开云，去年收入仅为158.84亿美元，约为lvmh的56%。
同时，开云的毛利率也不及位列老三的奢侈巨头——历峰集团(richemont)。
而说到成长性，得益于外延并购，lvmh珠宝钟表部门、精品零售和其他业务部门10年复合增速达15.54%和11.13%;时装皮具部门由于基数较大所致，复合增速略低(8.61%)。而开云的营收增速在高峰时期也远不如lvmh，且较为波动。
这种波动决定了，开云这位纯粹的奢侈品“新贵”，无法从根基上撼动lvmh的第一宝座。但追赶lvmh的脚步，皮诺家族并不会就此止步。
