2019年，很多快时尚品牌在中国过的并不顺利，有的“慢”了下来，有的甚至“停”了下来。美国快时尚品牌 forever 21 关闭电商和门店完全退出中国市场，英国高街品牌 topshop深陷困境放弃包括中国在内的国际市场。消费者正在变得越来越有主见，不再只追随流行趋势，而是对品牌价值观、生产过程人性化、原材料使用正当性等方面提出越来越高的要求，这正是品牌们、特别是高街品牌们需要直面和应对的难题。
形成鲜明对照的是，瑞典时尚巨头 h&m在中国日益激烈的商业环境中逆势复苏，并助力 h&m全球转型升级。最新发布的财务数据也证实着 h&m 的良好表现：在2018年12月1日至2019年11月30日的2019财年，h&m中国内地销售额同比增长12%至120.59亿瑞典克朗，助力h&m集团全球销售额同比增长11%至2327.55亿瑞典克朗，经营利润同比增长12%至 173.46亿瑞典克朗，全年利润实现自2015年以来首次增长。（注：当前1瑞典克朗约合人民币0.72元）
2019年11月，h&m 以一款新系列占据大众视野，很多消费者在11月7日发售日顶着寒风前往线下门店第一时间购买，该系列便是 h&m与意大利知名设计师 giambattista valli的联名系列。
作为红毯御用的高级定制设计大师之一，giambattista valli 与 h&m 的合作凸显了 h&m 有别于一般高街品牌的设计感和品质感 —— 不止于此，借助限定系列和流量明星让品牌运营更加本土化、线上线下打通整合、优化用户零售体验、实践可持续发展、拥抱循环经济 —— 都是h&m直面危机做出的重要选择。
与顶级设计师的联名合作
作为高街品牌与顶级设计师联名合作的鼻祖，一年一度的h&m设计师联名系列已经成为时尚界的固定节目和城中热事。2004年，h&m首次和时尚大师“老佛爷”karl lagerfeld合作推出限量联名款，打出“人人都能穿上karl lagerfeld”的口号。共30件单品的合作系列，在正式发售一小时内全部售罄。
此后15年间，h&m还分别与stella mccartney、viktor&rolf、roberto cavalli、comme des garçons、matthew williamson 、lanvin 、versace 、maison martin margiela、isabel marant 、alexander wang、balmain、kenzo、erdem、moschino等多个具有时尚影响力的品牌和设计师合作。
gigi hadid 身着moschino [tv] h&m 合作系列
2019年，h&m与意大利高定大师 giambattista valli合作，推出联名系列服饰。giambattista valli曾是 fendi 及 krizia女装成衣高级设计师，在1997年成为 emanuel ungaro成衣时装艺术总监，2004年在巴黎创办同名品牌，善于运用层叠薄纱、蕾丝、花卉等女性化元素。
这一次联名款主打礼服系列，h&m不仅邀请了李宇春、kendall jenner、chiara ferragni等明星身着系列新品，更在罗马地标多利亚潘菲利美术馆呈现了一场精彩的时装盛宴。
李宇春与设计师giambattista valli身着合作系列合影
随着该联名系列在h&m门店、官网和天猫旗舰店的限量发售，瞬间引发了年轻消费者们线上线下的抢购热潮，几分钟内多款单品已销售一空。有关这个系列的话题讨论也刷屏社交媒体：
”不枉我早上7点就起来蹲发售，虽然码数不大对，也好过没有”
“太难了吧，根本抢不到”
“刚好想买羊羔绒夹克，白色也是我的最爱”
“giambattistavalli x h&m 的珍珠卫衣真的值得买，上身效果非常好”
“年度联名，年度期待”
giambattista valli 曾在接受媒体采访时激动地表示“我无法相信世界上会有这么多人知道这个品牌，h&m想要再创当年与karl lagerfeld首次合作时的热情，所以我想来场从头进行突破的大转变。”
打造高品质、舒适、安全的产品形象
随着时尚消费人群的日趋成熟，人们对于品质和舒适性的要求也在不断提高。面向最广大时尚市场的 h&m 正在不断努力提升日常服装系列的产品品质。
目前，h&m拥有超过300位设计师专注于不同的系列、主题、颜色、材料、小样的设计，并贯穿于整个新的时尚季节。
如果细心关注过h&m的服装吊牌便不难发现，目前h&m开设了多个主打高品质的产品系列，例如高端的premium quality系列，主要采用纯棉，纯羊毛，真丝和真皮等材料，兼顾设计感与良好品质，而trend系列则走在潮流前沿，满足时尚爱好者们的挑剔眼光。
除了高品质和舒适外，“安全”是h&m产品的另一核心要求。h&m是行业内执行最严格化学品限制规定的品牌之一，迄今已遵守《化学品限制规定》并开展近4万次化学测试。
在安全标准较高的童装方面，h&m童装产品所使用的棉花，93% 来自于有机种植或更可持续的棉花来源。同时，h&m每年对产品进行约50万次质量检测，并对任何可能直接接触皮肤的金属制品通过镍释放测试，保证儿童安全穿着体验。
限定系列，流量明星：h&m的本土化尝试
如何平衡创意设计与商业效率，如何平衡不同国家和地区的审美差异，是所有时尚零售品牌全球化过程中不得不面对的问题。h&m集团生产总监 david sävman曾对媒体表示，我们需要制造大家想买的服饰，而不是期望大家想买我们已生产的产品。这样的营运模式无法可持续发展。
不仅是生产驱动，更是设计驱动，h&m选择了一条不同于多数高街品牌的发展道路。
与此同时，h&m通过提供更本土化的产品和服务来满足不同地区消费者的需求。以中国为例，自2007年进入中国市场以来，经过十几年对中国消费者的洞察，如今的h&m能够更精准的理解消费者喜好和趋势，中国也已成为h&m全球五大市场之一。
从2014年起，每年h&m都会推出针对华语市场的新春系列，2020中国新年系列更是邀请到赵丽颖、冯绍峰同框代言。此前，品牌还邀请到杨幂，王源，马思纯，宋祖儿等明星进行代言。2019年3月与中国知名音乐人张艺兴合作，由他担任品牌大中华区男装代言人。此外也于2019年7月与张艺兴合作推出以他首次全国巡回演唱会为主题的独家胶囊系列，短时间内售罄。
2019年，h&m还与中国设计师陈安琪（angel chen）合作推出联名系列，引起不少中国消费者的广泛关注。这是h&m首个中国设计师合作系列, 该系列以中国功夫为灵感来源，糅合了亚洲特色的细节元素，极具中国风特色，受到了许多中国消费者的喜爱。
线上线下打通整合，优化用户零售体验
新零售的崛起，以及如何更好地适应时尚产业新的数字化实现，是h&m转型升级的另一关键和核心。对此，h&m制定了清晰的全渠道战略：通过线上线下门店的优化组合来进行持续的发展壮大。
线上业务及数字化尝试
今年h&m的线上业务在全球范围内持续拓展，不仅在墨西哥、印度尼西亚等市场推出线上服务，中国线上业务更是实现积极突破。2019年h&m集团电商业务销售额同比增长24%，根据年报数据计算，约占总销售额的16.3%，约为378.3亿瑞典克朗。而2018、2017年该占比分别为14.5%、12.5%，h&m线上业务仍具有增长潜力。
2018年3月，h&m入驻中国电商平台天猫，这是h&m在中国除官网外首开官方线上渠道。运营至今不到两年，天猫旗舰店粉丝已超过1100万，并连续两年成功举办天猫超级品牌日活动。
h&m集团还就打通品牌线上及线下的数字化做出多样尝试。2019年4月，h&m上线了关于时尚的问答平台 itsapark测试版，旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的场所，让人们可以围绕时尚造型交流想法、提供建议。与此同时，h&m正在研发一项新型ar技术，通过一台智能机器识别消费者轮廓，被识别出的消费者可根据自身需求，选择不同尺寸的“虚拟服装”。
此外，如何处理库存问题一直是时尚零售品牌的重中之重，并直接关乎企业利润和品牌形象。h&m近几年致力于通过数字化及“黑科技”应用合理消化库存。比如射频识别（rfid）的推广可以帮助店铺及时补充存货不足的商品，同时h&m在量化和配置等领域的数据分析，以及人工智能（ai）方面积极投入，在放大设计师创造力、帮助采购员做出决策的同时，为门店配置合理的商品，最终让顾客享受到更好的线下和线上购物体验。
打造全新门店形象
如果来到北京朝阳大悦城或者上海浦东嘉里城，会发现h&m门店已不再是印象中的“卖场”。
从2018年开始，h&m开始进行线下店铺调整及优化。2018年h&m在品牌发源地瑞典开设首家全新概念店，以旗下高端产品线trend 和 premium quality 为主，带来耳目一新的时尚购物体验，此后 h&m 便开始在全球范围内打造全新门店形象，北京朝阳大悦城店以及上海浦东嘉里城店是首批完成升级优化的门店。
h&m全新形象门店引入木质内饰和大片绿植装饰，采用更宽敞明亮的陈列和更具亲和力的海报展示方式，更在试衣间区域增加了休息空间，旨在给消费者营造闲适惬意的购物氛围。门店照明全部使用新型 led灯，营造更加明亮的视觉效果的同时节能环保。全新形象门店更对楼层陈列进行了全面优化，增加配饰展示区域及陈列模特，为消费者提供更多搭配灵感。
此外，为迎合三四线城市日益增长的消费需求，2019年h&m陆续在昌吉、玉林、兰州、淮安以及衡阳开设了当地首家店铺，其中兰州中心店更是甘肃省首家店铺，开业当日客流量超过千次，为当地消费者带来期待已久的时尚购物体验。
2019年财年（2018年12月1日至2019年11月30日），h&m在中国内地14个城市共开设了14家新门店，其中包括上海龙湖闵行天街店等位于一二线城市的门店，更有5家为位于新开拓城市的首家h&m门店。截至2019年财年年底，h&m 在中国内地148个城市共拥有超过450家门店。
与此同时，h&m网上商店app推出的“扫描购买”功能，也让消费者享受线上与线下无缝结合的购物体验。该功能主要针对门店出售的单品无法提供用户所需尺寸或颜色的情况，这时，消费者可以打开应用扫描价格标签，查看线上渠道是否提供该款单品，可以下单寄送到家。
线上线下打通整合，h&m在用数字化创造新的购买力，重塑品牌。
加大投资，做可持续时尚品牌先行者
时尚和环保似乎存在着天然矛盾——时尚行业每年全球产值约为3万亿美元，但同时产生了全球20%的废水和全球10%的碳排放量，是仅次于石油工业的全球第二大污染产业。与此同时，社会大环境和消费者观念的转变，敦促着时尚产业进行大规模的可持续发展改革。
“中国新生代时尚消费白皮书” 显示，95% 以上的消费者都认为，企业对于社会责任的重视程度会影响他们对品牌好感度。
2016年 h&m 推出 conscious exclusive collection（环保自觉行动限量系列），该系列以采用创新型材料为标志，包括再生聚酯纤维、可持续的棉、亚麻、真丝、tencel™天丝混纺等。 2019年这一系列还采用了 piñatex®菠萝叶纤维植物皮革、bloom™ 海藻柔性海绵泡沫和柑橘皮纤维三款新型材料。
截至目前，h&m 已有57%的产品采用了可持续材料，且这一比例正在逐渐提高，并计划在2030年，100%使用再生或其它可持续来源的材料，让可持续时尚的未来成为可能。
除了为消费者推出更多高品质的可持续时尚产品，h&m还加大了对可持续时尚创新企业的投资与扶持，以进一步推动时尚行业的可持续发展。在2019年由h&m基金会发起的第四届全球变革大奖(global change award)中，夺得冠军的是一家专注“可循环时尚”的数字化系统公司，未来h&m基金会拿出30万欧元予以支持，而前五的获胜团队也会获得总共 100万欧元的奖金。
h&m是全球首家推行旧衣回收计划的时装公司。2013年h&m便在全球门店开展旧衣回收计划，以实现重新利用和循环使用，减少被填埋的纺织品数量，至今已回收超过78000吨纺织品，在中国内地也回收了超过2500吨纺织品。
2019年4月2日，h&m正式宣布与阿里巴巴旗下闲置交易平台闲鱼app合作推出旧衣回收免费上门服务。用户可通过h&m天猫官方旗舰店在线预约免费旧衣上门回收服务，填写衣物信息及取件信息，快递员将按照约定时间上门免费取走旧衣物。回收订单完成后，凡捐赠一袋大于5千克的旧纺织品（约15件衣物），不限品牌及新旧程度，均可在订单页内点击领取h&m天猫官方旗舰店30元优惠券并在24小时后可收取790克蚂蚁森林能量。
小结
2019年是 h&m 在产品、渠道、可持续品牌形象等全方面实现积极突破的一年，对于其他时尚零售品牌来说，或许能够从h&m的逆势成长中有所收获：在更为严峻的大环境下，品牌更需要直面消费者的需求，做出更加积极的改变。在夯实品牌核心价值的基础上，多管齐下，敢为人先，并将品牌的诚意和信心，更清晰地传递给广大消费者，尤其是时尚活跃度最高的青年群体。
