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作者：张红玉 北京小鸟听听科技有限公司
供稿：中国企业知识产权研究院
原标题：商标跨国申请策略及公司品牌管理
众所周知，企业的核心竞争力是产品和品牌两个方面。越来越多的企业意识到品牌的重要性。品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。消费者对于企业品牌的印象，源于其对品牌价值的认识和感受，企业通过产品推广与销售，使品牌印象在顾客心目中根深蒂固，从而达到引导需求，促进消费的目的。企业要想获得长足发展，必须要建立品牌意识并管理好公司品牌。
一、“商标”是“品牌”的外在表现形式
客观上，“品牌”必然表现为“商标”[1]。商标作为一种无形资产所据有的价值，是产品的其它特征无法比拟的优点，商标对于企业发展具有巨大的推动作用。首先，商标是产品的标志，它的出现首先表明产品的来源，给消费者传递新产品的信息，起着创造消费、刺激和引导需求的作用。其次，任何商标都代表着它所依附的特定产品的内在质量和标准，在某种程度上表明了生产者或经营者对该产品所应承担的品质责任，从而保证消费者能在互相竞争的同类产品中凭借商标对产品进行选择和识别。因此商标是一种信息资源，有创造价值的功能，通过对商标的广泛宣传而为消费者所熟知，开拓出市场，给企业带来收益。
企业通过商标的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉，加深消费者对其产品的印象，引起消费者的注意，刺激消费者购买的欲望，进而达到扩大产品销量的最终目的。同时，良好的品牌形象还可以增强消费者对商标产生忠诚性，促使消费者反复购买。因此，商标的知名度越高，企业的形象和信誉越好。
对于跨国经营的公司而言，在成立初始就应以全局的视角，着手做好商标的布局管理。
二、商标跨国申请中需要多方面考量
2.1建立全方位保护体系
做好商标跨国保护，最切实有效的方法是有预见的防患于未然。企业要及时制定和调整保护策略，也要有拓展的眼光，有计划、有批次的到一些具有潜在市场的国家或地区进行商标注册，并不断关注各地商标的变化情况，花小钱防大麻烦。根据确定的产品出口国清单，依据产品的种类和性质，有重点地选择注册国别，争取做到突出在重点国家、重点地区的商标注册，避免摊子铺的过大，造成资源浪费。海外商标注册可分期、分批进行。
此外，还要尽量选择防护类别及对应的商品/服务项目进行申请。基本上不会使用，但是该商标类别及对应的商品/服务项目属申请人的重要业务，很容易被别人利用，因此，即使自己不用也不能让其他人使用，防止被他人借用商誉，也可以为今后经营无形资产预留伏笔。
2.2商标命名多思量
商标命名应高瞻远瞩，考虑不同目标地域的文化差异，防止与个别国家禁忌相矛盾或在当地语言中有不良涵义；避免使用英文词汇中被广泛使用的词汇，缺乏独创性最终导致被驳回。因此，在拟注册商标设计阶段，要进行主要目标地域跨地域检索，考虑不同国家的文化差异对于同一个商标的接受力及识别度，以及综合各目标地域授权前景来确定申报方案。
2.3针对各国特点制定策略
对于申请或注册在先原则的国家，如日本、韩国、意大利等，注册时机宜早不宜迟。否则，会给他人造成抢注的机会。对于使用在先原则的国家，如美国、加拿大、新加坡等，应注意尽早将出口商品所含商标投入出口对象国的商业实际使用之中[2]。在这些国家，使用证据的保存也至关重要。使用证据包括产品销售网页、有效合同、广告材料、产品说明书、外包装、产品宣传材料、销售票据等。即使他人抢注，也可以基于这些实际使用证据，通过异议、无效等程序，将商标权夺回来。
2.4 在注册国及时使用
如果商标顺利注册，一定要在注册国及时使用。根据《与贸易有关的知识产权协定》（trips）规定，“如维持注册需要使用商标，则只有在至少连续三年不使用后方可注销注册，除非商标所有权人根据对商标使用存在的障碍说明正当理由。”实践中，世界各国一般规定注册商标连续三年或五年不使用即可被撤销。因此，商标注册后，一定要积极使用，并尽量多地保留使用证据。最大限度地使用注册商标是对商标最好的保护[3]。
2.5 做好监控与防护
商标注册只是企业商标工作的第一部分，即确权工作。企业拥有商标权后，便应当在有效期内使商标利益最大化，同时避免第三方侵权或搭便车。商标的真正作用是通过大量使用不断形成品牌效应，使消费者接受并忠于该品牌。如果第三方对自身商标权利产生侵害或构成冲突，便应合理运用各种法律措施阻止对方侵权或商标注册。
三、公司品牌管理策略
品牌无论是在成熟度上还是在内涵/外延上都比商标要丰富得多。品牌是动态的，它包括一系列的行为动作，如生产、科技开发、跟踪调查、售后服务、打造品牌个性、培养品牌文化等。产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹，产品具有某些特定的功能，可以满足消费者的使用需求。从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是经营者、设计人员、企划人员时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断互动沟通持续对话的过程[4]。
公司在跨国经营过程中，做好商标的布局管理的同时，还要制定好适合本公司长足发展的品牌管理战略。
3.1构成和谐的品牌组合
拥有一个和谐的品牌组合是现代企业有效参与国际市场竞争的基本条件。在20世纪90年代初，英国伦敦商学院著名营销学教授barwise等就曾预言，品牌组合将主导20世纪90年代的营销（barwise androbert son，1992）。
品牌管理成熟的一个标志是将品牌管理与产品管理相分离。与产品组合类似，在大企业中也存在一个由许多品牌组成的品牌组合。所谓和谐的品牌组合，不是指相互独立的众多品牌的简单堆积，而是指它们的有机结合。不同品牌在其中扮演各自不同的角色，同时又相互支持，以便取得协同效果[5]。
为构建和谐的品牌组合，可采取以下战略行动：
3. 1.1精简产品品牌数量
品牌过多不仅造成企业资源分散，还由于缺乏主打品牌，在国际市场竞争中处于不利地位，因此要集中力量培育旗帜品牌。将品牌建设的重点放到培育具有国际影响力的旗帜品牌上。
著名战略管理专家哈梅尔和普拉哈拉德在《未来大竞争》一书中，形象地将未来企业的构架比做一间房子：核心能力是其地基，核心产品和核心技术是房子的支柱，而屋顶则是企业品牌或旗帜品牌。他们认为，旗帜品牌是未来企业获得持久竞争优势的重要来源。
所谓旗帜品牌就是企业的主要品牌，在企业的品牌组合中居于较高层次，发挥核心作用，是企业营销投资的重点。一般而言,旗帜品牌具有很高的知名度和良好的形象，顾客联想较为抽象，延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到注释和推动产品销售的作用。一个企业可能只有一个旗帜品牌，如body shop、intel、nike、virgin等公司，他们的旗帜品牌就是企业品牌；也可以同时拥有几个旗帜品牌，例如吉列公司的gillette、sensor、gel、series等。
3. 1.2注重品牌间的合作与配合
在品牌组合中，不同层次的品牌具有不同的功效。旗帜品牌知名度大，能够向公众传递企业的经营理念，反映企业的实力和信誉，有助于吸引消费者的注意力和增强购买信心；产品品牌易于表达产品的具体功能和特色，传达产品的独特卖点。如果巧妙地将不同品牌的特点有机结合，在旗帜品牌与产品品牌之间建立适当的联系，使它们能够相互支持和促进，就可以收到事半功倍的效果。
注重品牌间的合作和配合，主要的做法有两种。
第一，双品牌策略或合作品牌策略(co n branding)。即在促销时，同时使用两种品牌。吉列公司就是一个典型例子。它把公司的旗帜品牌“吉列”的主题设为“男人的最佳选择”，并且把这个主题和“吉列”这个名称印制在其所有的产品包装上。当它为产品做广告时，突出其旗帜品牌“吉列”所代表的含义，依靠“吉列”的声誉帮助其产品成功地被顾客接受。这种双品牌策略在“吉列”推出“感应(sensor)”系列时，取得了巨大成功，并且很快使吉列在全球树立起一个良好的新形象。
第二，在产品品牌中含有旗帜品牌。例如，雀巢公司在许多产品品牌前面都加上“nes”这个字头，如nescafe (咖啡)、nestea (茶)和nesquik(奶昔)等，这样使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。3m公司在其新战略中也采取了这种方法，在推出产品时，采用3m加上通用产品名称或已有产品品牌名称的方法。企业品牌和产品品牌相互支持，相得益彰。近年来，部分企业还借助外部资源，缔结品牌战略联盟[5]。
3.2树立国际化品牌的理念
跨国公司在中国市场能够成功地实施其品牌战略，与其实现品牌全球化理念是分不开的。就中国企业而言，树立国际化品牌的理念，是实施品牌国际化的首要立足点。中国企业只有进军国际市场，成功地打出自己的品牌，才有可能成为国际知名品牌。为此，国内企业首先是要树立国际化品牌的理念，只有这样，才能真正促进企业品牌国际化战略的实施。
3.3夯实品牌国际化的基石
企业核心竞争力企业核心竞争力是指企业最基本的、能够使整个企业保持长期稳定发展的竞争优势和获得超额利润的竞争力。它是企业获得长期稳定的竞争优势的基础，是将技能、资产和运作机制有机结合在一起的企业组织能力[6]。跨国公司大都具有独特的核心竞争力，像apple，懂得如何运用品牌、理念和出色的设计来展现它的价值。品牌是企业核心竞争力的外在表现，品牌定位是一种价值定位，从顾客的角度，立足于市场，说明顾客并赢得顾客，努力满足目标顾客心理需求并产生共识。因此品牌是苹果公司最具有价值的资产。
拥有核心竞争力不仅使企业在主业务上雄踞优势，形成了自己鲜明的品牌特色，而且也为企业开拓相关的产品市场提供支持，扩大了优势领域。相比而言，国内企业则缺乏这种应有的核心竞争力。因此，中国品牌走向世界任重道远，夯实企业的核心竞争力乃是其重要的前提条件之一。
目前，我国企业正致力于创建国有名牌和世界级品牌的伟大事业，在品牌建设方面已经取得了初步成效。但总的来看，我国企业的品牌管理还处于起步阶段。品牌组合凌乱，品牌建设缺乏细致的战略规划，品牌管理制度不健全等问题还相当普遍。因此，要善于借鉴成功的世界级公司在品牌管理方面的经验，积极吸收国外的成功经验，创造适合企业自身的品牌管理模式，加快名牌国际化进程，为企业的国际化发展夯实基础。
注释：
[1] 企业“品牌”与“商标”的联系http://tm91/
[2]李根许勇“海外商标注册四战术”《经营者》2002年第01期
[3]刘颖“商标海外注册申请注意事项”《中华商标》2015年04期总第 212 期第40页
[4] 高菁“浅析品牌与商标及产品的区别”《科技创业月刊》2015年第10期
[5]范秀成“论西方跨国公司品牌管理的战略性调整”《外国经济与管理》第22卷第10期2000年10月
[6]宗永建李灵稚“跨国公司在华品牌战略及其启示”《淮海工学院学报》第12卷第3期2003年9月
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作者：张红玉 北京小鸟听听科技有限公司
供稿：中国企业知识产权研究院
编辑：iprdaily赵珍 校对：iprdaily纵横君