传媒大眼导读
作者：朱永祥
来源：传媒大眼原创
记得上世纪70年代的时候，祖父家隔壁的邮局门口，每天一早，就有一位头发花白的中年男人，搬出一个比床头柜高出一截的老旧柜子，然后椅子分列两侧，开始一天中不断替人写信的营生。
我随祖父的称呼，叫他老罗。这是我关于写字变现的最早认知。
当时，老罗是按文字长短收费，短的八分钱，略长的一毛二。用现在的话说，就是定制化付费。
当然，此老罗非彼老罗（罗胖）。这位老罗赚的是小钱，虽然写字也变了现，可惜他没有做成类似《家书》这样的畅销书。
只有现代传媒业，一个依靠规模经济和范围经济建立起来的商业模式，才衍生出了多种变现方式，比如广告、定制、植入、策展以及版权和衍生品交易等等。而此时，记者编辑主笔则通过生花妙笔实现了变现。但这只是一种工作收入，而不是商业模式。
在文字行业，这几乎是人人皆知的常识。即使在自媒体时代，码字的，只要内容没有产品化，创作者赚取的依然只是平台的稿费，或者一些读者打赏的收益。
但在短视频创业领域，这样的变现方式，比如和平台的广告分成和流量分成，因为风口的鼓噪，正不断被放大，以至于让许多视频创作者产生了幻觉，以为做短视频就像当初做电视节目一样，播出了就意味着有收成，就拽住了商业模式的金钥匙。
其实，从短视频内容发布，到拥有广告分成、流量分成的收益，再到拥有持续营收的商业模式，不止是此老罗和彼老罗的距离。
虽然短视频正成为风潮，但如果投身短视频创业，这样一些问题却无法绕开：
短视频是你的核心产品还是最优级用户入口？
内容和用户的粘性究竟有多高？
还有，用户的接口来自哪里？
能不能持续优质地产出内容？
是不是持续有人（什么人、多少人）为你的产品买单？
这个收入是不是足够支撑你的运营成本，并且获得可观收益？
等等。
有点绕了，说白一点吧。你说短视频是风口，是因为年轻人人人都在看。那么按这个逻辑，之前文字需求量应该更大吧？那你随便写段文字试试商业变现？就像微博微信能赚大钱，但你每天原创或转发的内容则可能毫无变现能力。其实，短视频创业和图文一样，目前只可能有两种商业模式，就是：平台化和产品ip化。
先说平台化。作为生态连接创造价值的短视频平台，像西瓜视频、梨视频、快手等，短视频只是其中信息流的内容，很难直接商业变现，它需要平台支撑，并有赖于围绕用户的三大指标：内容生态的营建、巨大流量的支配和智能算法的推送。也就是说，平台化不但要有海量内容和海量用户，还要精准触达用户，才能获得广告、定制、电商和其它运营收入，背后的商业逻辑才会成立。
不过，平台化需要强大的融资能力、运营能力和技术能力，这对一般内容创作者来说徒唤奈何。他们只有通过和平台分账，来实现流量和广告的变现。
一个悲催的事实是，很多单集播放破亿的短视频，广告费也仅有5万元。更何况九成以上根本无法得到平台流量推荐的内容。因为流量是稀缺资源。即使这支短视频获得了流量推荐和分成回报，但你能够预知平台明天依然爱你吗？
有了上顿没下顿，显然不符合商业逻辑。
于是产品ip化，成了很多内容创作者试图尝试的一条疯狂之路。它的关键是，一要通过精准独特持续的内容生产和运营，打造出垂直细分领域的头部产品和用户群；二要清晰认知谁会为这个产品买单，是广告客还是用户群？是一次性还是可持续？变现的方式是广告、定制还是电商、付费以及打赏？
做ip其实就是做用户群，也是做产品的壁垒。据新榜数据，2017年一季度，pgc排行榜前100个中，有四分之一是有ip运营的，前十里面，有八个是有ip化运营。比如生活方式类的，如“一条”、“美啦”、“抹茶美妆”、“日日煮”。还有如人物ip“罐头视频”，动物ip“日食记”，虚拟ip“明白学堂”等。
但苦涩的真相是，大多数短视频的闻风而动者并没有等到做ip的那一天。因为缺乏产品（用户）逻辑和变现（融资）能力，他们已经半途仆倒或改弦易辙。
风口之下，当然也不乏幸存者和后来者。他们勇敢出发，但探索之旅同样坎坷艰辛。
这里，我分享身边三位朋友的短视频创业故事。他们都是做视频内容出身，从去年下半年开始成为短视频的“捕风汉子”。其中，一位是做鸡汤类短视频，一位做付费类短视频，还有一位是做电商入口类短视频。
第一个，是从电视媒体离职出来的朋友的创业项目。他的短视频定位于浮躁世风下的心灵鸡汤，可谓情怀满满。视频内容是周更，结合热点推出。但也仅限于内容的传播，似乎缺乏产品化的设计，比如市场的切入点，用户的标签、场景和粘性，持续生产和运营的构思等。变现至今还是“水中花、镜中月”。
第二个，是tvc视频创作团队的艺术类付费短视频项目。当然，tvc团队的创意和制作毋庸置疑，艺术领域也契合视频的优势。
问题在于，用户从哪些平台导流？在浩如烟海的互联网免费内容中，缺乏头部kol站台和社群支撑，又不太像课程的知识类视频，用户是否有意愿付费？还有，三、五分钟的系列短视频如何定价？不菲的制作成本和低廉的客单价、小众的用户数，能否平衡并获利？是否还有其它的变现渠道？背后的产品逻辑对团队是一个严峻考验。
第三个，平面媒体出身，对标“一条”，做的是以文创美物短视频作为内容导流入口的电商平台。尽管短视频已经成为很多电商平台的标配，但相比图文，短视频制作成本毕竟要高出很多，而且美物视频已是一片红海，在用户运营上，它也错过了自媒体最大一波流量红利。
这时，ip转化就成了难以攀越的高墙，一方面取决于短视频内容的持续生产和分发，产生的用户流量和粘性；一方面又受制于电商平台上架产品的供应链和单品的爆发力。在电商平台还没有预期回报时，对团队而言，在短视频上多一分投入就意味着多一分煎熬。
短视频的新风口已经到来，似乎猪都会飞。但事实上，会飞的是个别，“被飞”的是多数。短视频创作者的日子并不好过。他们身处其中，除了打磨内容，还要运营流量和社群，还要商业变现，可谓既陌生又焦虑。
借用一句名人名言，做短视频难，持续产出并打造出用户群更难，而获得商业变现，则是难上加难。
商业逻辑的推理和支撑，或许正是内容创作者的短板。
美国有一位内容创业者，叫布莱恩·克拉克。如果不选择创业，他认为自己或许可以成为“好莱坞影业或纽约出版业的小螺丝钉”，但他最终还是辞去了大公司的工作，开始了网络写作。
事后他在为乔·普立兹的《content inc》一书所作的序言中说，他成功的关键一步是，培养出了观众群，并且找到了“从中可获利维生的方法”。
而乔·普立兹，这位美国内容营销运动创始人在书中反复表达的观点就是，当今内容创业的最佳商业模式，不仅是内容，也“绝对不是先推出产品，而是打造出吸引并培养观众群的系统”。
这暗合了短视频创业的两种商业模式。问题是短视频能否做到只是像图文这样的投入？还有，你的创意和钱囊能否助你坚持到“系统”建成的一天？